Соколова Сабина, Benetton Russia: "Маркетинг начал путать эффективность с полной атрибутируемостью"
Отчетность и реальные цели! Где заканчивается польза атрибуции
Маркетинг в последние годы усиленно двигается в сторону полной прозрачности и измеримости: компании требуют точных данных о том, какой канал, кампания или креатив принесли покупателя.
Сабина Соколова из Benetton Russia отмечает, что этот тренд привел к смешению понятий - эффективность начали отождествлять с возможностью полностью атрибутировать каждое действие пользователя. Но полная атрибуция не всегда показатель реальной ценности маркетинга.
Есть множество задач, где влияние проявляется не через мгновенные клики и конверсии, а через долгосрочное формирование бренда и предпочтений потребителей.
Когда руководители бизнеса и маркетологи ориентируются исключительно на модели атрибуции, они рискуют упускать сложные и отложенные эффекты.
Атрибуция хорошо показывает путь пользователя в цифровой воронке, но не всегда объясняет, почему он предпочел один бренд другому через несколько недель после контакта. Это особенно важно для fashion-ритейла и сегментов, где решения о покупке принимаются не одномоментно, а становятся результатом накопившихся впечатлений, узнаваемости и репутации бренда.
Кроме того, чрезмерное увлечение измерением может привести к искажению тактических приоритетов: бюджеты смещаются в пользу краткосрочных тактик, которые хорошо атрибутируются, в ущерб инициативам по развитию бренда.
В результате компании получают рост показателей в краткосрочной перспективе, но теряют конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе. По словам Соколовой, важно сохранять баланс между метрикой быстрого возврата и оценкой нематериальных эффектов маркетинга.
Ограничения современных моделей
Модели атрибуции дают ценные инсайты, но у них есть явные ограничения.
Многие алгоритмы опираются на доступные цифровые следы и не учитывают оффлайн-взаимодействия, эмоциональные факторы и рекомендации от знакомых.
Они склонны недооценивать вклад ранних точек контакта, которые запускают узнаваемость и подготавливают почву для последующей конверсии. Соколова подчеркивает, что для компаний важно признать эти ограничения и использовать атрибуцию как инструмент, а не как догму.
Нужно комбинировать количественные данные с качественными исследованиями - опросами, фокус-группами и глубинными интервью - чтобы понять мотивацию и путь клиента за пределами цифровой аналитики.
Именно такой интегрированный подход помогает корректно интерпретировать цифры и принимать более взвешенные решения о распределении бюджета.
Может быть интересно: Строительство, реконструкция и дизайн-ремонт зданий в Москве в 2026
Как сочетать измеримость и бренд-стратегию
Сбалансированная маркетинговая стратегия должна учитывать и измеримые показатели, и невидимые эффекты, которые формируют долгосрочную ценность.
Сабина Соколова призывает смотреть на маркетинг шире чем на краткосрочные KPI и учиться оценивать эффекты на разных временных горизонтах.
Это означает, что часть бюджета следует выделять на инициативы, которые трудно атрибутировать, но которые укрепляют репутацию и повышают LTV клиентов.
Практически это выглядит как создание гибридной системы оценки: краткосрочные кампании измеряются классическими KPI и моделями атрибуции, а брендовые активности - через исследовательские инструменты и метрики восприятия.
Для крупных ритейлеров это может предполагать регулярные исследования узнаваемости, отслеживание показателей повторных покупок и анализ отношения клиентов к бренду.
Такие данные не дают мгновенного ответа, но позволяют увидеть системную динамику и понять вклад маркетинга в рост бизнеса.
Рекомендации по внедрению сбалансированного подхода
Первое - определить временные горизонты оценки эффективности: что оцениваем в ближайшем месяце, квартале и годе.
Это поможет корректно распределить ресурсы между тактическими и стратегическими задачами. Второе - внедрить мультиканальный контроль: сочетать цифровую атрибуцию с оффлайн-показателями и регулярными качественными исследованиями. Третье - обучать менеджмент: объяснять, почему видимая немедленная отдача не всегда является наилучшим критерием для оценки маркетинговых инициатив.
Соколова также советует тестировать разные гипотезы и отслеживать эффекты на нескольких уровнях.
Эксперименты с контролируемыми группами и длительное наблюдение за результатами дают более полную картину, чем опора на единую модель атрибуции. Важно создавать культуру принятия решений на основе множества данных - как числовых, так и качественных - и не позволять одной метрике диктовать стратегию.
ЗаключениеТребование полной атрибутируемости - следствие стремления бизнеса к ясности и контролю, но оно не должно подменять собой стратегическое мышление.
Как показывает опыт Сабины Соколовой в Benetton Russia, маркетинг эффективен тогда, когда его оценивают многомерно: по краткосрочным результатам и по вкладу в долгосрочное развитие бренда.
Баланс между измеримостью и пониманием нематериальных эффектов - ключ к устойчивому росту и сильным позициям на рынке.
Об авторе
