Выбор читателей
Популярные статьи
Ни один рынок не является однородным. Конечно, можно было бы думать, что все потребители одинаковы, однако даже самое поверхностное размышление показывает, что это не так. Одни люди любят сладкое, другие к нему равнодушны; одни люди стремятся приобрести автомобиль, другие склонны отказываться от этого; у одних людей есть дети, у других людей их нет. Можно привести еще массу примеров, которые показывали бы, в каких ситуациях потребители ведут себя по-разному, но, пожалуй, достаточно тех, которые были приведены.
Изучение вопроса о том, нужен товар на рынке или нет, надо начинать с понимания сущности процесса, т. е. с того, нужен ли данный товар отдельному потребителю? Этот вид исследований устанавливает привычки, вкусы и реакции людей, проживающих в пределах данного рынка. Он помогает ответить на вопросы, касающиеся поведения этих людей как покупателей: кто? что? где? когда? как? почему? сколько?
Очень удачно суть сегментирования, да и маркетингового исследования изложил Р.Киплинг в одном из своих стихотворений:
Изучение потребителя помогает руководителю, отвечающему за продвижение продукции на рынок, установить:
Чтобы учесть это «расслоение» на рынке, маркетологи прибегают к такой операции, как сегментирование. Сегментирование рынка - это деление конкретного рынка на части (сегменты) или группы потребителей, которые имеют устойчивый спрос на определенный товар, реализация которого зависит от того, каким образом реагирует каждая из этих частей на товарное предложение с учетом активности маркетинговых средств продвижения (рекламы, формы сбыта и т. д.).
Существует несколько основных видов сегментации. Традиционно в маркетинге различаются:
Сегментирование рынка предполагает выявление групп, которые отличаются друг от друга своим поведением. В то же время сегмент рынка - это достаточно большая его часть, в действительности предприятие может ориентироваться на еще более малочисленную группу потребителей. В этом случае используют следующие понятия.
Отдельный потребитель - это, по большому счету, предел сегментирования рынка, поскольку дальнейшее его деление просто невозможно. Существует мнение, что современное производство и связанный с желанием его развить технический прогресс стремятся именно к этому пределу.
Некоторые предприятия вынуждены избирать индивидуальный маркетинг в силу того, что их рынки включают всего несколько или даже одного потребителя. В частности, такую стратегию вынуждены избирать производители самолетов, поскольку очень незначительное число организаций и людей приобретают их продукцию. В условиях массового производства следует учитывать одну закономерность, которая действует за единственным исключением: чем уже группа, на которую ориентируется предприятие, тем более дорогим оказывается товар.
Естественно, это в целом не касается небольшого предприятия, которое имеет ограниченные объемы производства в силу ограниченности мощностей и ресурсов. Однако в более широких масштабах попытки учесть частные интересы приводят к заметному возрастанию производственных затрат. Например, для того чтобы испечь тысячу одинаковых булок хлеба, нужны определенные затраты; однако в этом случае производство будет работать постоянно, поскольку все булки одинаковы. Когда производитель стремится учесть интересы покупателей (например, начинает печь три разновидности булок хлеба, различающиеся по размеру), возникает необходимость перенастройки оборудования, использования различных форм для выпечки и т. д. Вследствие этого выдвигается больше требований к работникам, конвейерное производство должно, по меньшей мере, дважды перестраиваться.
Имеет смысл различать предварительную и окончательную сегментацию. Планируя выход на рынок с новым товаром, специалисты исходят из каких-то предположений о том, почему именно этот товар будут покупать потребители, принадлежащие к той или иной группе. Такие предположения носят характер гипотез - положений, которые должны быть проверены в процессе маркетинговых исследований. Эти положения принято называть предварительной сегментацией.
В отличие от предварительной сегментации, окончательная сегментация предполагает уже точное знание предпочтений потребителей и более точные предположения об успешности или неуспешности проекта, основывающиеся на данных проведенных маркетинговых исследований. Предварительную и окончательную сегментацию целесообразно различать потому, что далеко не всегда наши предположения и допущения соответствуют действительности, а потому они всегда нуждаются в проверке.
В практике маркетинга принято различать сегментацию потребительского рынка и сегментацию рынка организованных потребителей.
1. Сегментация рынка конечных потребителей направлена на выявление факторов, значимых с точки зрения рядовых потребителей - отдельных людей и семей. Включение в этот ряд семей обусловлено тем, что потребности человека не определяются исключительно индивидуально, принадлежность к семье налагает на его поведение важные ограничения. В частности, человек, который не имеет семьи, может тратить деньги исключительно на удовлетворение личных потребностей и развлечения. Человек, который имеет семью, приобретает ряд обязанностей, в частности, обязанность кормить, одевать, учить своих детей.
Сегментирование рынка конечных потребителей. Оно осуществляется по целому ряду признаков, которые представлены в табл. 6. Этих признаков достаточно много, поэтому обычно маркетологи избирают в качестве основы только некоторые, те, которые являются наиболее значимыми, какого-то единого основания для всех случаев быть не может. На практике маркетологам приходится определять наиболее важные критерии, исходя из конкретной ситуации, т. е. из особенностей товара и особенностей потребителей, которые могут быть заинтересованы в нем.
Основания для сегментации рынка
Основание для разбиения |
Пример разбиения |
Демографические признаки |
|
до 10 лет, 11-15 лет, 16-20 лет, 21-30 лет, 31-40 лет и т.д. |
|
мужской/женский |
|
Семенное положение |
женат (замужем), холост, разведен (вдовец) |
Уровень доходов |
до 1000 руб., от 1000 до 3000 руб., от 3000 до 5000 руб., от 5000 до 7000 руб. |
Образование |
неполное среднее, полное среднее, среднее специальное, неполное высшее, полное высшее |
Род занятий |
рабочий, служащий, крестьянин, творческий работник |
Вероисповедание |
христианин, мусульманин, иудей, буддист, неверующий |
Национальность |
русский, украинец, белорус, татарин, армянин, еврей и т.д. |
Размер семьи |
1 человек, 2 человека, 3 человека и т. д. |
Психологические и социальные признаки |
|
Ценности |
Консерватор (традиционалист), радикал |
Политические предпочтения |
Демократ, социалист, коммунист |
Принадлежность к классу |
Низший класс, средний класс, высший класс |
Поведение |
|
Особенности потребления |
Постоянное использование, периодическое использование, потенциальное (возможное) использование, не использует |
Степень приверженности к товару |
Абсолютная, средняя, нулевая |
Основные требования к товару |
Высокое качество, низкая цена, престижность и т, д. |
Отношение к товару |
Положительное, отрицательное |
Основание для разбиения |
Пример разбиения |
Географический признак |
|
Россия, Украина, Беларусь, Польша, Турция, Китая |
|
Центральный федеральный округ, Южный федеральный округ и т. д. Москва, Московская область, Санкт- Петербург, Ленинградская область, Воронежская, область, Ростовская область и т. д. |
|
Населенный пункт (по административному статусу) |
Столица, областной центр (столица республики), районный центр |
Город (по числу жителей) |
До 10000 жителей, от 10001 до 50000 жителей, от 50001 до 100000 жителей, от 100001 жителей до 200000 жителей, от 200001 жителей до 500000 жителей, от 500001 до,1000000 жителей, свыше 1000000 жителей |
Район города |
Центр города, окраина города |
Холодный, теплый и др. |
Чем больше признаков использует маркетолог для сегментаций рынка, тем больше сегментов получается. Это имеет как достоинства, так и недостатки. Основное достоинство заключается в том, что при увеличении числа параметров и сегментов повышается точность предсказаний. Однако при этом увеличивается количество информации, с которой приходится иметь дело, а потому ее труднее анализировать. Кроме того, чрезмерная детализация затрудняет выбор достаточно большого сегмента, который полностью соответствовал бы интересам предприятия.
Поэтому совершенно не обязательно проводить сегментацию рынка по всем возможным критериям, необходимо выбрать наиболее значимые из них. Основная задача маркетолога в этом случае заключается в том, чтобы получить именно ту информацию, которая наиболее важна. И во многих случаях для этого достаточно учитывать только три-четыре критерия.
2. Рынок организованных потребителей - это рынок самых разнообразных компаний, фирм и прочих организаций. Кроме того, к этому же рынку относят и многочисленные торговые организации, которые опосредуют связи между производителем и конечными потребителями. Отличия его от рынка конечных потребителей весьма существенны, в первую очередь, они касаются товаров, которые приобретаются на этом рынке, а также объемов покупок. Имеются различия и в сегментации.
Удачное сегментирование рынка вполне можно считать целью любого предприятия. В условиях современной экономики монопольных рынков слишком мало, в подавляющем большинстве случаев на рынках в той или иной степени развита конкуренция. Дело в том, что потребители, покупающие определенный товар той или иной марки, в целом формируют сегмент рынка, выявленный по особому основанию. Вполне естественно, что предприятие должно стремиться к тому, чтобы его сегмент рынка был более обширным.
Очевидно, что к сегментированию рынка и поиску не освоенного сегмента следует прибегать только в том случае, если рынок в целом уже хотя бы частично освоен, освоен настолько, что на нем нет дефицита. В ситуации дефицита потребители готовы покупать любой товар, причем он может обладать качествами, которые не вполне удовлетворяют потребителей. Тогда гораздо более эффективным оказывается массовый маркетинг.
В этом случае наиболее важными оказываются показатели, которые касаются не характеристик отдельных потребителей, а сложных организаций, которые приобретают товары или услуги для удовлетворения своих собственных потребностей Понятно, что потребности организаций качественно отличаются от потребностей людей.
Наиболее важными для рынка организованных потребителей являются следующие параметры:
Существует два основания для сегментации рынка, которые связаны непосредственно с товаром и его качествами.
Естественно, здесь приведены только примерные основания деления: в действительности они могут быть другими, более и менее детальными, дробными. При определении оснований для деления необходимо исходить, прежде всего, из того, какие признаки будут действительно значимыми, и избегать излишне дробного деления. Первое требование ясно само по себе: неправильное сегментирование рынка приведет к тому, что маркетинговая стратегия предприятия будет неэффективной, все усилия будут тщетными.
Что касается второго требования, то оно обусловлено тем, что слишком сильное дробление рынка в результате исследований дает слишком много разнообразной информации, которую трудно упорядочить и обобщить. Обычно, приступая к сегментированию, специалисты имеют какие-то предположения о том, что именно их интересует, и располагают информацией о том, какие ресурсы имеются в распоряжении предприятия. Поэтому по возможности сегментирование рынка следует стремиться к тому, чтобы оно было соразмерно реальным потребностям предприятия.
Здесь следует дать одну важную рекомендацию. При сегментировании рынка далеко не всегда следует опираться на стандартные, уже существующие основания. Как указывал известный исследователь Маджаро, маркетолог, который в состоянии обнаружить новое основание для сегментации рынка, может избежать острой конкуренции. А это означает, что наиболее выгодным для предприятия оказывается такое основание для сегментации, которое не используется другими предприятиями, действующими на том же рынке.
Допустим, что существует книжное издательство, которое ориентируется на выпуск дешевой продукции, доступной для широкого круга читателей. Естественным, но неверным решением для другого книжного издательства была бы ориентация на выпуск дорогостоящей книжной продукции (например, подарочных книг). Однако в действительности второе издательство выиграет гораздо больше, если начнет выпускать, например, книги для детей и не будет играть по правилам, которые, в конечном счете, устанавливает конкурент.
Не следует забывать и о поиске «рыночных окон». Так называют сегмент рынка, который по каким-то причинам остался неосвоенным другими производителями того же вида товара. Как правило, «рыночные окна» возникают в том случае, когда появляется новый товар, который просто не в состоянии удовлетворить потребности определенной части населения.
Например, копировальная техника изначально создавалась по аналогии с типографской техникой, а потому на рынке имелась лишь дорогая и крупная техника. Несколько японских фирм воспользовались этим, начав выпускать недорогую и менее мощную технику, которой могли пользоваться небольшие фирмы и отдельные потребители. Аналогичная ситуация наблюдалась и на рынке шампуней и кормов для домашних животных. Все дело в том, что традиционно их мыли тем же, чем мылись сами люди, а кормили обычной пищей.
Сегментирование рынка в маркетинге – это комплекс действий, направленный на разделение потребителя на разные группы, они же сегменты рынка. Такая политика проводится многими аналитическими отделами или отделами по маркетингу на крупных организациях. Сегментирование позволяет более четко понять, на какого потребителя должна быть направлена реклама, и, соответственно, какие виды и методы рекламы следует использовать. И хотя сегментирование проводится в основном только крупными компаниями, оно полезно абсолютно всем фирмам, независимо от размера и направленности деятельности. Подробнее о том, что такое маркетинг можно прочитать в статье:
Благодаря сегментированию рынка в маркетинге, вся масса потенциальных потребителей разделяется на группы по разным критериям. К примеру, это может быть возраст, пол, национальная принадлежность и пр. Причем каждая из этих групп получает определенный статус. Всего таких статусов три:
1. Сегменты с приоритетным потребителем. Как можно догадаться, все члены этой группы являются основными клиентами компании, которая проводит сегментирование. К примеру, для производителей автомобилей – это люди средних лет (30-40), а для изготовителей женской косметики – девушки и женщины до 40-50 лет. Конечно, данные, как правило, неточные, но для определения основного направления маркетинга их хватает.
2. Сегменты с невозможным потребителем. Эта группа противоположна первой. Её представители ни при каких обстоятельствах не будут пользоваться вашими услугами либо будут, но в незначительных объемах. В качестве примера можно привести черную икру для людей низкого благосостояния либо дешевую одежду для богатых представителей нашего общества.
3. Альтернативные сегменты. Представители этих групп, в большинстве своем, не пользуются услугами определенного рода, но могут ими воспользоваться при грамотном маркетинге. Многие маркетологи причисляют таких людей ко второму виду сегментов, но на самом деле, они могут принести существенную прибыль. Только подумайте, что существует масса, которая при определенных обстоятельствах может начать покупать у вас товар, при этом игнорируя ваших конкурентов, ведь привлекли их именно вы. К примеру, почему бы не провести маркетинговую кампанию ювелирных изделий среди молодежи, или попытаться продать компьютерные игры взрослому поколению. Чтобы добиться положительного результата, нужно провести действительно профессиональный маркетинг, но в случае, если все получится, ваш доход вырастет в разы.
1. Направленный маркетинг, как правило, намного эффективнее общего. Если вы знаете, кто ваш основной потребитель, то будете делать только ту рекламу, которая в большей мере влияет именно на него. Так, к примеру, молодежь лучше привлекать через социальные сети, а пожилых людей – через газеты, журналы и телерекламу.
2. Кроме эффективности, направленный маркетинг имеет и более выгодную цену. Вы платите только за те объявления, которые читают ваши потенциальные потребители, в то время как при общей рекламе вы тратите много денег впустую. Если ваш основной клиент – это подростки, то зачем платить за рекламный ролик между передачей «Жди меня» и мыльной оперой «Обручальное кольцо»?
3. Любая компания рано или поздно проводит аналитику рынка с целью повышения эффективности работы. Так вот гораздо удобнее, если вы знаете, кто покупает ваш товар. Тогда вам остается проанализировать лишь предпочтения определенной группы людей, а не пытаться угодить абсолютно всем.
4. Зная, кто пользуется вашими услугами, вы можете определить, почему именно так происходит. А зная ответ на этот вопрос, вы поймете, что нужно сделать, чтобы повысить эффективность продаж.
Как правило, при сегментировании рынка в маркетинге недостаточно определить группу потенциальных потребителей по одному критерию. Нужно учитывать сразу несколько характеристик и определять нужный вам сегмент более точно. К примеру, это могут быть пожилые люди мужского пола с малыми доходами или женщины средних лет, находящиеся в командировке. При этом вам вовсе не обязательно выбирать одну группу. В основном, у крупных компаний есть десятки вот таких специализированных сегментов, с которыми и работают маркетологи. Например, арендаторами недорогостоящей квартиры могут быть молодые люди-студенты, сотрудники фирм со средними доходами в командировке, молодые семьи со средними доходами и т.д.
Без большого объема статистических данных невозможно провести нормальную сегментацию. Как правило, в открытом доступе находится масса сведений о том, какой товар или услуга популярна среди конкретной группы населения. Если же интересующих вас данных нет, вам придется проводить исследования самостоятельно. Лучший вариант для этого – это социальные опросы. Их проведение не заберет у вас много денег, а результаты будут свежими и относительно точными. Многие организации размещают соцопросы на своем официальном сайте либо просят заполнить анкету приходящих к ним клиентов. Получив необходимые статистические данные, вы без труда проведете сегментирование и выберете группы потенциальных потребителей.
В современном маркетинге выделяется множество групп среди населения, причем никто не запрещает предпринимателям создавать новые. Далее будут приведены основные из них:
1. Самая традиционная классификация населения – по возрасту. Можно выделить молодых людей, людей средних лет и пожилых, а можно разложить весь социум на большее число возрастных групп. Как правило, с годами предпочтения людей меняются, ровно как и их доходы, поэтому большинство компаний в первую очередь сегментируют потребительский рынок по возрастному признаку.
2. Разделение населения в зависимости от пола также достаточно популярно среди маркетологов. Так, мужчины вряд ли станут покупать женскую косметику или одежду, а женщины не будут завсегдатаями строительных магазинов или букмекерских контор.
3. Доходы – важная составляющая любой системы сегментирования. Если человек получает мало, то нет смысла пытаться продать ему дорогой автомобиль или драгоценный перстень. И наоборот, если человек зарабатывает много, то не нужно привлекать его распродажами и пятипроцентными скидками на уцененные товары. Продать таким людям Жигули или дешевую бижутерию также не получится.
4. Род занятий человека часто определяет его вкусы. Так, бизнесмены предпочитают одеваться в солидные деловые смокинги, что нельзя сказать про рабочих на заводе. Если это сотрудники образования, то они будут завсегдатаями канцелярских и книжных магазинов.
5. Телосложение человека – важная характеристика для производителей и реализаторов одежды. Статистические данные такой направленности можно найти в свободном доступе, причем они постоянно обновляются в результате научных исследований. Оценивая, каких людей больше в определенном регионе, следует планировать объемы каждого из размеров определенной одежды.
6. Располагая статистикой человеческих вкусов и предпочтений, можно проводить действительно грамотный и эффективный маркетинг. К сожалению, получить такую информацию очень сложно. Придется проводить массовые соцопросы, причем добиться объективного результата не всегда получается, ведь люди иногда сами не понимают, чего хотят.
7. Еще один важный показатель для сегментации – это постоянное место жительства человека. Если он приехал издалека на отдых, то является потенциальным потребителем арендодателей квартир и сувенирных магазинов. А вот человек, который постоянно проживает в конкретном городе, вряд ли будет покупать магнитики на холодильник с изображением достопримечательностей этого самого города.
Количество вариантов разделения на группы зависит только от вашей фантазии. Население можно классифицировать по абсолютно разным критериям, которые имеют значения исключительно в вашей сфере деятельности. К примеру, можно разделить людей на тех, кто носит часы и тех, кто их не носит. Суть в том, что при пошиве рубашек для первых, нельзя делать так, чтобы пуговица на рукаве застегивалась слишком плотно, ведь в таком случае человек не сможет посмотреть время, не расстегнув её. И таких вариантов великое множество, поверьте.
Сегментация рынка – это разделение потребителей на группы, исходя из определенных критериев. Деление на сегменты необходимо для определения реакции потребителей на способы продвижения продукции или услуги. Логическое обоснование такого деления в том, что, несмотря на качество товара, он не может быть востребован абсолютно у всех покупателей.
Сбыта товара, как правило, неоднороден. Потребители разных сегментов не одинаково определяют, какая продукция для них будет лучшей. Кто-то делает акцент на надежности и долговечности, кому-то важна экономичность. Кроме индивидуальных предпочтений по характеристикам товара, группы потребителей различаются по уровню дохода, образу жизни, географическому и другим факторам. Признаки, по которым происходит сегментирование, делятся на:
Потребители одного рыночного сегмента обладают одним или несколькими похожими критериями, определяющими их поведение как покупателей. Группа потребителей – крупная часть рынка. В ее масштабах умещается несколько производителей, конкурирующих между собой. От правильного выбора сегмента целевой аудитории напрямую зависит успех компании в конкурентной борьбе. Главная цель рыночного сегментирования – оценка ситуации и потребностей покупателей в каждом сегменте.
Для правильного определения группы потребителей продукции, важно учитывать по каким критериям происходит разделение на рынке для компании. К критериям выделения целесообразного сегмента для ведения деятельности предприятия относятся следующие факторы:
Целевую аудиторию невозможно определить только по одному критерию, как правило, оценка происходит по нескольким признакам. Выбранный сегмент не всегда самый крупный на рынке, гораздо больше внимания уделяется его перспективному развитию. Для одной компании может быть выбрано несколько сегментов для осуществления деятельности.
Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.
Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.
Сегментация подразделяется на два этапа:
Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.
Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:
Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.
Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:
На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.
Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:
ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.
Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:
Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.
Выделяют следующие признаки сегментации:
Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.
На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:
Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.
Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:
Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.
На участки (сегменты) по различным признакам.
Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.
Преимущества использования сегментационного подхода.
Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.
Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.
Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.
Рис. 8.1 Варианты сегментационного подхода предприятияМожно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для предприятия . Прежде всего — это размер сегмента . Сегмент должен быть достаточно большим в плане количества потребителей, также в плане покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося продажей большого объёма товаров. Тем не менее, необходимо заметить, что некоторые малые предприятия выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают. Далее важным фактором является возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность идентификации членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор соответствия. Характеристика выбранного сегмента должна соответствовать основным характеристикам предлагаемого продукта или услуги. Например, принадлежность к определённому социальному классу, которая использовалась ранее в качестве переменной сегментации в целом ряде производств товаров широкого потребления, сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни. И последнее, что надо учесть, — это фактор возможности доступа . Предприятие должно иметь доступ к выбранному ей сегменту рынка для выполнения своих задач.
Выделяется три основных варианта сегментационного подхода к рынку (рис. 8.1). Разные сегментационные подходы требуют разработки разных маркетинговых программ. На рис. 8.2 представлены основные типы охвата рынка маркетинговыми программами.
Рис. 8.2 Типы охвата рынкаМассовый маркетинг (недифференцированный) — это ситуация, при которой предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке или когда рынок более или менее однороден. При применении стратегии массового маркетинга предприятие считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Однако использовать эту стратегию эффективно могут только те предприятия, которым она по средствам.
Массовый маркетинг применяется также в том случае, если предприятие может пренебречь различием в сегментах и обратится ко всему рынку сразу. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизируется продажа массового товара. Затраты на маркетинг будут относительно небольшими.
Следующий вариант охвата рынка — это товарно-дифференцированный маркетинг. В качестве своей цели предприятие может выбрать несколько сегментов. Это происходит в силу трудности проведения одновременного маркетинга на каждом отдельном сегменте. Такой подход часто используется, если предприятие ориентировано на весь рынок или на значительную часть его сегментов. В этом случае происходит увеличение разнообразия выпускаемых товаров. Затраты на маркетинг больше. Множественная сегментация — это работа предприятия со всем рынком, но с учетом различий сегментов.
В третьем случае проводится сегментация, и предприятие сознательно выбирает работу на одном из сегментов рынка. Это концентрированный маркетинг .Самая простая стратегия — сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочном расположении продукта предприятия в пределах этого сегмента. Этот метод часто применяется в случае ограниченных размеров потенциала предприятия (небольшая компания). Такой подход часто описывается как маркетинг "ниш", в особенности, когда целевой сегмент составляет только незначительную часть всего рынка. Ориентация на выпуск товаров, приспособленных к требованиям конкретных потребительских групп, применяется часто в условиях насыщенного рынка. В основе лежит сегментация рынка.
Таблица 8.1 Критерии сегментации
Критерии |
Характеристики |
Психографические критерии: психологический или социологический состав покупателей |
|
Демографические критерии: характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных при переписи населения |
|
Географические критерии: где покупатель живёт, работает и делает покупки |
|
Обоснование и выбор критериев сегментации определенного рынка зависит от целей сегментации предприятием, особенностей рынка, особенностей потребителей и еще целого ряда факторов.
80:20 Парето — высокий риск наличия крупных покупателей при несложной текущей работе. Крупные покупатели не сегментируются, с ними индивидуальный маркетинг.
20: 80 Что делать с такими покупателями? Необходимы сегментация и учет привлекательности сотрудничества.
2. Потенциал роста фирм покупателей и/или их рынков. 3. Сегментация промышленных рынков с использованием стандартной классификации отраслей:ОКП (Общероссийский классификатор предприятий);
SIC (Standard Industry Classification).
Изучить различные способы использования товара или услуги всеми предприятиями отрасли, определить потенциал данной потребительской ситуации с точки зрения долгосрочного роста и конкурентоспособности заменителей по каждой потребительской ситуации.
Изучение представителей из регионов на основе контактов, в том числе по регионам.
Варианты сегментации по коду:
Две точки зрения: техническая, покупательская.
4.1. По искомой выгоде (а не по характеристике товара), например, копировальный аппарат:
4.2. По чувствительности к методам сбыта.
4.3. По чувствительности к использованию торговых СМИ.
4.4. По описанию процедур и алгоритмов закупки.
Центр по закупкам — для каждой позиции в центре свой микс.
5. Сегментация по склонности к сотрудничеству или дешевизне закупки у разных групп (привычки). 6. Чувствительность к цене:Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам: потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих параметров может использоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Географический принцип сегментированияПредполагает разбивку рынка на разные географические единицы — государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:
Заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одна из причин такой популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.
Сегментирование по психографическому принципуПредполагает разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
Поведенческий принцип сегментированияПредполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.
Сегментация по социально-экономическому принципуПредставляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-экономической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-экономических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей. Социально-экономические факторы используются как индикаторы потребностей.
Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:
Статьи по теме: | |
Шампиньоны, жареные с добавлением лука
Почему-то многие хозяйки незаслуженно обходят вниманием такую вкусность,... Мощи святых, почему хранятся и что значит для православия
Сведения о святых мощах, чтимых иконах и других святынях, хранящихся в... Заклинания ведьм: настоящие древние ритуалы
В мире вокруг нас очень много такого, что невозможно объяснить с точки... |